Кто из нас, женщин, не любит полистать на досуге толстые модные глянцевые журналы, закутавшись в теплый плед с чашечкой кофе? Глянец — это девичьи грезы о dolce vita, путеводитель по красивой жизни, по стилю, а качественный глянец — это еще и масса полезных статей о том, что читать, какие страны выбрать для путешествий, как вести себя в мишленовском ресторане и многое другое.
Эстетика модного глянца
Такие гиганты глянца, как Vogue, Esquire, Elle, Harper’s Bazаar, история которых насчитывает полтора столетия, являются визуальным продуктом, отражающим различные эпохи, и подобны барометру, тонко чувствующему колебания в социуме… Особое место в эстетике модного глянца занимают обложки. Это лицо журнала, как та вешалка, с которой начинается театр. Культовые обложки становятся частью истории моды и воспринимаются как объекты искусства.
Тем интереснее разобраться, почему на обложке декабрьского номера американского журнала Harper’s Bazаar 1915 года изображена танцующая черкесская пара? Harper’s Bazаar впервые вышел в свет в 1867 году. Это первый американский модный журнал, гигант модной индустрии, и то, что публиковалось и публикуется на его обложке, всегда было и есть качества «премиум».
На обложке декабря 1915 года — рисунок блистательного театрального художника Леона Бакста: пара, застывшая в балетном па, и надпись на французском — Dance Guerrière Caucasienne («кавказский воинский танец»).
Что связало воедино американский модный глянцевый журнал Леона Бакста, гениального художника дягилевских «Русских сезонов», и изображение танцующей черкесской пары? И хотя надпись на обложке гласит, что это кавказский танец, в характерных деталях костюма (знаменитые высокие девичьи шапочки, нарукавники, газыри и многое другое) и доминирующем красном цвете, символичном и знаковом именно для черкесского княжеского костюма, нетрудно узнать черкесские мотивы.
Дягилев, Бернейс и обложка журнала
Черкесская пара на обложке Harper’s Bazaar, напечатанной более 100 лет назад, связала воедино историю Русского балета, историю пиара, музыку Балакирева и гений художника Бакста
Итак, отправимся в Америку начала ХХ века, в 1915 год. В это время великий импресарио Сергей Дягилев планировал трансамериканское турне для своего Русского балета. Для информирования публики и продвижения проекта Дягилевым в США был нанят 23-летний Эдвард Луи Бернейс, выпускник факультета сельского хозяйства Корнеллского университета. Обложка с черкесской парой — это часть масштабной пиар-кампании, с которой прекрасно справился Эдвард Бернейс.
Это сейчас работы Бернейса считаются классикой пиара и изучаются студентами, а в ту пору он взялся за задачу, казалось бы, непосильную для начинающего специалиста. Бернейс писал: «Я взялся за работу, о которой не знал ровным счетом ничего. По сути, я был абсолютно равнодушен к балету». Его задачей было подготовить американскую публику к турне русских танцовщиков, уже покоривших избалованных европейцев. В проекте Дягилева творили звездные хореографы и танцоры, среди которых были Вацлав Нижинский и Леонид Мясин, художники Леон Бакст и Александр Бенуа, легендарные композиторы Рихард Штраус, Сергей Прокофьев, Клод Дебюсси.
Сложностей добавляло то, что в начале ХХ века американцам балет был неинтересен, мужчины в трико воспринимались как нечто нелепое и даже недостойное вкуса приличной публики.
Бернейс стал продвигать русский балет как новое течение в искусстве. Он решил, что балет может быть привлекательным для отдельных социальных групп и надо только найти свою аудиторию. Наконец, балет может «оказать непосредственное влияние на американскую жизнь, на стиль, дизайн и цвет американских товаров», — цитирует маститого пиарщика сайт «The Museum of Public Relations».
Бернейс начал с газет и создал то, что сейчас называется пресс-релиз. Журналисты получили тексты с фотографиями и рассказами о балетных танцовщиках, костюмах и композиторах. А женские журналы получили статьи о балетных костюмах, тканях и модных моделях.
Следующий шаг Бернейса — это получение доступа к журналам, выходившим к открытию турне. Бернейс написал статьи для каждого издания. О будущем турне Русского балета писали все известные американские периодические издания, среди которых Harper’s Bazaar, The Independent, Vanity Fair, Vogue и другие.
При этом Бернейс предлагал журналам статьи, соответствующие их профилю. Женские журналы получали статьи о красоте балетных костюмов, балерин, декораций. В мужских журналах можно было прочесть о физической подготовке танцовщиков. А изданиям, ориентированным на искусство, Бернейс предлагал материалы о композиторах и художниках, работавших над созданием спектаклей. И наконец, свою порцию материалов получала и «желтая» пресса: истории о жизни танцовщиков накануне русского турне не сходили с ее полос.
Раскручивая турне Дягилева, Бернейс осуществил рекламный прорыв — он привлек к кампании не только СМИ, но и производителей различных товаров и магазинов. Ему удалось убедить американских производителей, что декорации и наряды Русского балета содержат будущие модные тренды. С легкой руки Бернейса американские производители выпускали товары, вдохновленные цветом и дизайном балетных декораций и костюмов, а магазины рекламировали их. Этот стиль стал настолько популярен, что продажи в магазинах на Пятой авеню зажили своей жизнью и росли уже без вмешательства Бернейса.
Коммуникационная стратегия Бернейса полностью оправдалась. Русская труппа, еще недавно совершенно неизвестная американской публике, сходила с палубы корабля в порту Нью-Йорка под аплодисменты восторженной толпы. Билеты были распроданы задолго до открытия тура, а у маленьких американок появилась заветная мечта стать балеринами. Американцы никогда больше не воспринимали балет и танцы как нечто, не заслуживающее внимания. В рамках своей кампании Бернейс придумал размещать анонсы на обложках, и именно так черкесская пара, специально нарисованная Лео Бакстом, появилась на обложке Harper’s Bazaar.
«Исламей» Балакирева и «Тамара» в оформлении Бакста
Harper’s Bazaar на своей обложке анонсировал балет «Тамара» на музыку Милия Балакирева, привезенный в США Дягилевым в числе других. Балет, основанный на стихотворении Лермонтова о грузинской царице Тамаре, в сочетании с музыкой Балакирева должен был потрясти американскую публику. Известно, что Балакиреву была знакома черкесская тема. «Восточная фантазия» на тему кабардинского танца «Исламей», написанная им в период подготовки к сочинению «Тамары», стала одной из вершин всего его творчества. «Исламей» — это очень технически сложное фортепианное произведение, занявшее особое место в истории фортепианного искусства.
Балакирев ездил на Кавказ трижды (1862, 1863, 1868). Композитора влекла на Кавказ и тема горского свободолюбия, воспетая Лермонтовым, и природная мощь гор, и необузданность рек, и сдержанность и высокая культура местных горцев. Летом 1862 года Балакирев впервые побывал на Кавказе. В письме к В.В.Стасову он писал о своей поездке в Пятигорск: «…Дышу Лермонтовым…. Кроме того, мы совпадаем во многом, я люблю такую же природу, как и Лермонтов, она на меня так же сильно действует, черкесы точно так же мне нравятся, начиная от их костюма (лучше черкесского костюма я не знаю)». Он отдыхал в Пятигорске, Кисловодске, Железноводске. В Кисловодске дал несколько концертов. Балакирев записывает горские мелодии, изучает народные инструменты.
О возникновении «Исламея» Балакирев писал немецкому критику, пропагандисту русской музыки Э.Рейсу: «Пьеса эта случайно задумана на Кавказе, куда мне пришлось съездить лета три подряд в конце 60-х годов. Интересуясь тамошней народной музыкой, я познакомился с одним князем, который часто приходил ко мне и играл на своем инструменте, похожем отчасти на скрипку, народные мелодии. Одна из них плясовая, называемая «Исламей», мне чрезвычайно понравилась, и ввиду приготовления себя к сочинению «Тамары» я занялся обработкой его для фортепиано».
Балет «Тамара», привезенный в Америку Дягилевым, состоял из серии вариаций на одну тему. Массовые кавказские танцы создавали особую энергетику, а в ритме слаженных движений отражалась энергетика горцев Кавказа. Лео Бакст писал декорации к «Тамаре» и отнесся к своей задаче серьезно, ездил на Кавказ. Как писали критики, неистовые пляски в «Тамаре» и декорации Бакста были абсолютно органичны. Не исключено, что реклама русских сезонов в Harper’s Bazaar сыграла свою роль в оглушительном успехе Русского балета в США в сезоне 1915–1916 годов. Так черкесская пара (как обобщенный образ Кавказа) на обложке Harper’s Bazaar, напечатанной более 100 лет назад, связала воедино историю Русского балета, историю пиара, музыку Балакирева и гений художника Бакста.
Газета СА
